Après avoir (enfin) présenté au public l'extérieur et l'intérieur de la DS4 au salon de Genève, la marque aux chevrons ne compte pas laisser le buzz s'essouffler. Pour cela, elle a inauguré ce vendredi la première d'une série de six vidéos dans lesquelles sont mises en scène quelques unes des personnes grâce auxquelles la DS4 est ce qu'elle est. Une bonne stratégie marketing de la part de Citroën, importante pour bien comprendre ce véhicule original...
Aujourd'hui, alors que la C4 est bien installée sur nos routes et avant que la DS5 ne pointe le bout de son capot, la DS4 est LA star chez Citroën ! Il faut dire qu'on l'attend depuis 2009 cette voiture et que la marque a su entretenir l'intérêt du public jusqu'à aujourd'hui, sans pour autant lasser. Un exploit du à une stratégie de communication bien ficelée, dont cette série de vidéo est la dernière étape avant la commercialisation du véhicule. Une excellente occasion pour revenir sur les différentes étapes de cette stratégie...
Depuis février 2009, la belle fait parler d'elle
Nous sommes début 2009. Citroën organise une conférence de presse lors de laquelle la marque dévoile sa nouvelle identité : la Créative Technologie. Nouveau logo, nouveaux points de vente, nouveau slogan, la marque change clairement de visage. Mais elle étonne surtout en se dédoublant ! Une seconde ligne de produits, baptisée DS pour Different Spirit, s'ajoute en effet à la gamme classique. Cette ligne de produits distinctifs doit permettre à la marque de faire un pas dans le monde du premium, d'une façon originale et décalée. Un nom évocateur, le retour d'un marque français dans le monde du haut de gamme, il n'en faut pas plus pour que le monde automobile s'y intéresse. Le buzz est d'ores et déjà lancé !
Citroën profite de ce rendez-vous avec la presse pour présenter le show car DS Inside annonciateur de la DS3, qui sera un an plus tard le premier modèle de cette ligne distinctive. Le concept plaît et l'intérêt s'en voit décupler. Mais la marque ne s'arrête pas là, elle annonce que deux autres modèles suivront, dont DS4 qui nous intéresse tout particulièrement aujourd'hui. Les spéculations vont bon train, la presse comme le public s'y intéresse... La marque a réussi son coup et se doit de garder l'attention !
L'art et la manière de semer le doute, par Citroën
Si dès février 2009 nous connaissions presque tout de DS3 et savions que DS5 serait largement inspiré par C-Sportlounge, Citroën a été moins clair au sujet de DS4. Ainsi, sans véritable fondement, les journalistes la présentèrent comme un coupé quatre portes, sorte de mini Mercedes CLS sauce Citroën. Quelques mois plus tard, la marque annonçait qu'elle serait finalement plus proche d'une compacte classique que d'une berline-coupé à quatre portes, tout en étant originale. Citroën ayant l'art et la manière de donner les informations au compte goutte pour alimenter le buzz autour de ses nouveautés, l'attente autour de DS4 ne s'est jamais démentie. Ainsi la marque a fait couler beaucoup d'encre en parlant, par exemple, "d'un nombre de portes étonnant". Les fans, mais aussi les journalistes, ne savaient plus sur quel pieds danser : aura-t-elle des portes arrières antagonistes ? Deux portes côté passager et une seule côté conducteur, comme une certaine Mini Clubman ? Trois portes, à la manière d'un Scirocco ? Des questions auxquelles Citroën a longtemps pris soin de ne pas apporter de réponses claires... Une stratégie qui a l'avantage de garder le futur modèle au centre de l'actualité et d'alimenter les débats, mais qui peut s'avérer dangereuse si le public se lasse. La marque a heureusement su l'utiliser à la perfection, en promettant une DS4 très personnelle et en permettant aux journalistes de créer des photoshops réalistes tout en gardant une - grande - part de mystère...
Un show car annonciateur, mais pas trop
En février 2010, alors que la commercialisation a été annoncée depuis plus d'un an, le monde de l'automobile n'a pas oublié le second modèle de la ligne DS de Citroën et en est encore à se demander quelle architecture elle adoptera. C'est le moment choisi par la marque pour annoncer qu'elle lèvera le voile sur un show car préfigurant cette DS4 pour le salon de Genève. Une étape importante pour maintenir l'attention, puisqu'il faut apporter un peu de concret pour s'assurer que la public ne se désintéresse pas... Mais pas question pour autant d'en dire trop, sous peine de voir le buzz s'éteindre. D'une part ce show car s'avérera moins proche de la version de série que DS Inside ne l'était de DS3. D'autre part, celui qui peut être considéré comme un teaser de DS4 aura lui aussi droit à un teasing ! Et pas un teasing banal sous forme de simples sketchs ou photos floutées : la marque voit les choses en grand et dévoilera son show car petit à petit, sur trois jours ! Ainsi, le 10 février, à 9h00, la marque publie sur sa page Facebook une première image dévoilant la calandre, les jantes et les joncs chromés latéraux du show car, et nous donne rendez-vous les deux jours suivants pour en savoir plus. Le lendemain, on découvre ses phares et la forme de son toit, pour enfin, le 12 février, pouvoir l'admirer... sous une unique vue !
Teaser DS High Rider du 10 février 2010
Teaser DS High Rider du 11 février 2010
Teaser DS High Rider du 12 février 2010
Et oui, pour que le public continue de suivre l'actualité de la DS4, via ce show car, elle ne le dévoilera sous tous les angles quelques jours plus tard, profitant de l'occasion pour lui donner une nom : DS High Rider. On a donc maintenant devant les yeux les grandes lignes de DS4 et le résultat est vraiment encourageant : une design râblé et musclé vraiment réussi. Le show car est est donc encensé par la presse et unanimement apprécié par les passionnés. Mais surtout, comme l'avait annoncer Citroën, il surprend : son concept de compacte trois portes surélevée est unique ! De plus, comme on sait que certains détails seront différents sur DS4, il permet d'alimenter le buzz jusqu'à la présentation officielle de celle-ci. La question que tout le monde se pose alors est de savoir ce qui sera modifié : le nombre de portes (encore lui !) est-il le bon ? Le toit façon vinyle fera-t-il parti des possibilités de personnalisation ? Le pare brise Zénith, emprunté à la C3, sera-t-il reconduit ? Et les guides de lumières ? Le modèle de série aura-t-il aussi un moteur hybride ? Autant de questions auxquels les dirigeants de Citröen, une fois de plus, n'apportent que très peu de réponses... Mais comme DS High Rider plait, le paris est gagné : tout le monde attendra avec impatience les premières photos officielles de DS4 ! Une attente soutenue par la présentation fin avril, soit près de mois après celle du show car, de l'intérieur de DS High Rider. Un intérieur lui aussi réussi, que l'on sait proche de celui de modèle de série, mais dont, comme pour l'extérieur, on se demande ce qui sera modifié.
Citroën DS High Rider
Telle une diva, la belle se dévoile petit à petit
Suite à ce show car, Citroën propose le 27 août 2010 un teaser annonçant l'arrivée imminente de la DS4. Un teaser sous forme d'une vidéo vraiment réussie, dévoilant certains détails de la belle, dans une ambiance chic et techno. Rendez vous le 30 août donc...
Teaser Citroën DS4
Citroën DS4
Un positionnement décalé pour susciter l'intérêt
La marque a donc gagné son paris en proposant une DS4 élégante , sportive et originale, en accord avec la ligne DS à laquelle elle appartient et surtout gardant cette déesse au centre de l'actualité pendant presque deux ans ! Mais pour y rester, se dévoiler petit à petit et proposer régulièrement de nouvelles photos officielles ne sera pas suffisant. La marque doit donc frapper fort pour entretenir le buzz, et cela passe pas une auto vraiment originale, doté d'un positionnement unique : celui de coupé quatre porte surélevé ou "coupé aux pouvoirs étendus". Sportif comme un coupé, pratique comme une compacte avec ses petites portes arrières aux vitres fixe, surélevé façon crossover, aussi luxueux qu'un haut de gamme... Un positionnement jamais vu, pas très explicite, et qui fait l'objet de nombreuses interrogations et de nombreux débats... Exactement ce que souhaitait la marque !
Surprendre, encore et toujours
Non contente de voir sa stratégie prendre tout son sens auprès du public et des journalistes, Citroën continue de surprendre et de faire parler de sa DS4 à la veille du salon de Genève, qui sera le premier contact entre les acheteurs potentiels et l'habitacle. Pour cela, la marque propose aux intéressés de commander en avant première leur DS4, parmi 5 versions différentes, via le site internet dédié. Un succès puisque les 500 exemplaires disponibles sont partis en moins d'une journée, et même moins de trois heures pour les 300 réservés à la France ! Cette stratégie a un double objectif : offrir à la DS4 un goût de luxe et d'exclusivité et s'assurer de l'intérêt du public. Objectifs atteints donc !
La marque profite de ce moment pour dévoiler ce qui devait encore l'être : les tarifs, équipements, coloris, possibilités de personnalisation... Encore une fois ces informations font le tour du web et confirme que le public l'attend avec impatience. En parallèle, la DS4 fait l'objet d'une première prise en main de la part des journalistes automobiles, pour confirmer ses qualités. Une réussite puisque nombreuses sont les louanges qui en ressortent. Voilà de quoi rassurer les intéressés !
Enfin, la marque lève le voile, lors du salon de Genève, sur un superbe show car basé sur la DS4, alors même que celle-ci n'est pas encore commercialisée. Ce show car c'est DS4 Purple, nommé ainsi car possédant une robe pourpre mat aussi originale que réussie. Il se pare aussi de nombreux détails couleur champagne reprenant les deux lettres D et S du logo de cette ligne distinctive. La marque explique s'être inspirée par le monde de la joaillerie et de la mode, ce que personne n'osera remettre en question au vu du résultat ! Cette version Purple de la DS4 n'est bien sûr pas là uniquement pour combler l'absence de concept car inédit, mais bel et bien pour communiquer sur ce modèle, lui donner une véritable personnalité. Ainsi, en achetant sa DS4, le public aura sûrement ce show car dans la tête et aura le sentiment d'acheter une vraie voiture de luxe, très raffinée, très originale et non une simple compacte prémium !
Citroën DS4 Purple
"Humaniser" la DS4, pour la rendre toujours plus exclusive
Ce vendredi 11 mars, Citroën lance l'ultime étape de sa stratégie de communication autour de la DS4 avant sa commercialisation, levant ainsi le voile sur les derniers détails de la belle, répondant ainsi aux ultimes questions du public. Depuis plus de deux ans le second modèle de la ligne DS du constructeur français n'aura cesser d'être au centre de l'actualité automobile, attendu par tous ! Rien que pour cela on peut saluer le travail de la marque qui a parfaitement su jouer avec les journalistes et le public en donnant quelques informations croustillantes tout en gardant une grande part de mystère et en promettant beaucoup d'originalité... Aujourd'hui commence donc la dernière ligne droite, avant que les intéressés puissent enfin passer commande. On peut se demander quelle stratégie la marque pourrait adopter après tout ce qui a déjà été mis en œuvre... En réalité, la réponse coule de source : quelle est le point sur lequel la marque a été le moins claire ? Le positionnement du véhicule bien sûr ! Alors qu'on aurait pu penser à une petite erreur de la part de la marque il n'en est rien puisque cela faisait partie de la stratégie... Quoi de mieux pour lancer un véhicule décalé qu'une série de vidéos laissant les concepteurs parler de leur "bébé", avec leurs mots ? C'est ce qu'a choisi la marque avec ce documentaire intitulé "DS4 : Secrets de fabrication", disponible sur le site dédié à la DS4, sur Youtube et via Facebook. Citroën nous plonge réellement au cœur de la marque puisqu'on partage les doutes et l'excitation de ceux, des designers aux ingénieurs, qui travaillent sur ce projet dans l'ombre depuis quelques années déjà, du premier brief produit jusqu'à l'arrivée de la bête en concession. Après le teaser (encore et toujours !) de cette série de vidéos, je vous laisse apprécier ces 4 minutes de pur bonheur, on en reparle tout de suite après...
Citroën DS4 : Secrets de fabrications
Teaser
Citroën DS4 : Secret de Fabrication
Épisode 1 : Le Défi
Première réaction : un mélange d'excitation et de déception... Je commence par ce qui m'a déçu.
Disons que ces Messieurs (et Madame) en font peut être un peut trop... A les écouter on a l'impression qu'ils ont créé un OVNI, une véritable révolution dans le monde de l'automobile ! D'accord par son positionnement et son design la DS4 est réellement originale et décalée, mais pas autant que la DS originelle par exemple... Le plus "choquant" est selon moi le passage sur la poignée de porte arrière "invisible" : certes c'est rare mais cela existe depuis quelques temps déjà. Mais après tout il faut garder à l'esprit que ces vidéos restent publicitaires et il est donc tout à fait normal que la marque ne se gène pas pour en rajouter une couche. Pour vendre, mieux vaut en dire trop que pas assez...
Cette légère déception passe rapidement tant l'idée de laisser s'exprimer ceux qui ont imaginé la DS4 est intéressante. En effet, les automobiles d'aujourd'hui ne sont pour beaucoup qu'un simple moyen de transport, plus intime que les transport en commun. Pour d'autres ce n'est rien d'autre qu'une traduction d'un statut social... Il est vrai qu'aujourd'hui, les voitures se ressemblent beaucoup, elles ne se distinguent le plus souvent que par le traitement du design et leur niveau d'équipement. Au contraire Citroën, avec sa DS4, tout comme avec la DS3 et bientôt la DS5, souhaite montré qu'une autre vision de l'automobile existe ! Une automobile plus personnelle, plus chaleureuse, qui reflète réellement la personnalité de son conducteur. Cela passe bien sûr par une architecture décalée et un design original, mais surtout par le traitements des détails ! Cette vidéo, qui en annonce d'autre, permet de clairement exposer cette vision de l'automobile. On touche réellement du doigt le caractère de la DS4, les messages qu'elle souhaite faire passer...
Mais là n'est pas le seul but de ce web-documentaire, puisqu'il est multi-objectifs !
Tout d'abord, il permet de clairement positionner la DS4, fasse à la concurrence, ce qui n'était pas forcément gagné en parlant de coupé quatre porte surélevé. Et qui mieux que ses concepteurs pourraient faire passer ce message ? Alors on les écoute, on boit littéralement leurs paroles lorsqu'ils nous expliquent que la DS4 c'est le meilleur des mondes ! Elle peut ainsi être rangée dans la catégorie des coupés compacts par ses sensations de conduites et son design athlétique. Mais aussi dans celle des Crossover puisqu'elle est surélevée, dotée de grandes roues nichées dans de larges passages de roues et possède une grande bouche prête pour l'aventure. Elle peut aussi rivaliser avec les compactes premiums plus classiques car dotée de 5 portes, d'une habitabilité acceptable et d'un coffre accueillant. Le tout dans une ambiance très chic, très haut de gamme, dont les multiples détails ont été particulièrement soignés. On comprend donc mieux le concept de "coupé aux pouvoirs étendus" puisque la DS4 s'avère finalement inclassable, partageant des caractéristiques avec des mondes éloignés les uns des autres... Tout en restant à la fois chaleureuse et talentueuse !
Autre raison pour laquelle ce web-documentaire est intéressant, c'est qu'il permet de mieux différencier la DS4 de sa sœur C4, pourtant de taille équivalente et elle aussi uniquement proposée en 5 portes... En effet, la C4 n'a pas eu droit à pareil traitement lors de sa sortie, ce qui prouve que la DS4 ne vise pas le même public, qu'elle n'a pas les mêmes ambitions. La C4 est un produit classique, polyvalent, qui cherche à séduire ceux qui sont avant tout à la recherche d'une automobile. Au contraire, la DS4 se pose comme un produit distinctif, sophistiqué, qui veut conquérir les clients en visant le cœur plutôt que l'esprit. Elle se veut être un art de vivre, un prolongement de son conducteur... Ce qui est particulièrement mis en valeur dans la vidéo. Si ces concepteurs et designers prennent le temps de la décrypter c'est qu'elle a bel et bien était imaginé comme un accessoire plutôt que comme un moyen de transport !
Troisième point, ces vidéos permettent d' "humaniser" le produit : nous n'irons pas acheter un simple objet roulant, mais un concept que l'on connaît, que l'on comprend. La marque rend ainsi la DS4 moins froide, plus chaleureuse. On s'éloigne de la vision purement technique de l'automobile pour aller vers quelque chose de plus créatif. On ne roulera pas uniquement dans une voiture mais, encore une fois, dans un prolongement de soi. Son possesseur pourra ainsi passer des heures à parler de sa voiture, de ses moindres détails... Bref, par le biais de ce documentaire, la marque ne cherche pas à séduire les potentiels acheteurs, mais les potentiels possesseurs ! D'autant plus que le traitement de la vidéo, particulièrement réussi, joue énormément sur les émotions. On sent le plaisir, l'excitation mais aussi les craintes et les interrogations des différentes personnes... En regardant ces images, on vit ces émotions avec eux et on sait qu'on les retrouvera dans DS4. On sait qu'à son volant on ne conduira pas, on vivra !
Enfin, la marque peut se permettre, grâce à ces vidéos, de souligner des détails qui seraient peut être passés inaperçus. Elle peut ainsi mettre en avant le degrès de raffinement poussé de la DS4 pour la rendre toujours plus exclusive... Rare sont les automobiles qui ont droit à un web-documentaire de ce type. Le ressenti du public sera donc que l'auto possède de réelle qualités puisque la marque en est fière, et qu'elle est vraiment distinctive !
Voilà à peu près ce qui ressort de ce premier épisode qui, vous l'aurez compris, m'a réellement séduit ! C'est trop rare de nos jours de voir les "hommes de l'ombre" s'exprimer librement pour nous faire partager leur passion pour l'automobile. Actuellement cette industrie vise plus les bénéfices que la passion et je trouve encourageant qu'une marque généraliste ose nous parler de ses véhicules par les émotions plutôt que part les chiffres... D'autant plus qu'au premier abord je pensais que nous n'aurions droit qu'à un simple aperçu des différentes phases de création. Toujours dans un soucis de surprendre, la marque va plus loin en nous parlant des craintes et des joies des concepteurs !
On attend donc avec impatiente le prochain épisode, dès vendredi, et bien sûr la commercialisation de cette DS4, pour découvrir la suite de la stratégie de communication de la marque et surtout savoir si celle-ci sera payante !
Cette légère déception passe rapidement tant l'idée de laisser s'exprimer ceux qui ont imaginé la DS4 est intéressante. En effet, les automobiles d'aujourd'hui ne sont pour beaucoup qu'un simple moyen de transport, plus intime que les transport en commun. Pour d'autres ce n'est rien d'autre qu'une traduction d'un statut social... Il est vrai qu'aujourd'hui, les voitures se ressemblent beaucoup, elles ne se distinguent le plus souvent que par le traitement du design et leur niveau d'équipement. Au contraire Citroën, avec sa DS4, tout comme avec la DS3 et bientôt la DS5, souhaite montré qu'une autre vision de l'automobile existe ! Une automobile plus personnelle, plus chaleureuse, qui reflète réellement la personnalité de son conducteur. Cela passe bien sûr par une architecture décalée et un design original, mais surtout par le traitements des détails ! Cette vidéo, qui en annonce d'autre, permet de clairement exposer cette vision de l'automobile. On touche réellement du doigt le caractère de la DS4, les messages qu'elle souhaite faire passer...
Mais là n'est pas le seul but de ce web-documentaire, puisqu'il est multi-objectifs !
Tout d'abord, il permet de clairement positionner la DS4, fasse à la concurrence, ce qui n'était pas forcément gagné en parlant de coupé quatre porte surélevé. Et qui mieux que ses concepteurs pourraient faire passer ce message ? Alors on les écoute, on boit littéralement leurs paroles lorsqu'ils nous expliquent que la DS4 c'est le meilleur des mondes ! Elle peut ainsi être rangée dans la catégorie des coupés compacts par ses sensations de conduites et son design athlétique. Mais aussi dans celle des Crossover puisqu'elle est surélevée, dotée de grandes roues nichées dans de larges passages de roues et possède une grande bouche prête pour l'aventure. Elle peut aussi rivaliser avec les compactes premiums plus classiques car dotée de 5 portes, d'une habitabilité acceptable et d'un coffre accueillant. Le tout dans une ambiance très chic, très haut de gamme, dont les multiples détails ont été particulièrement soignés. On comprend donc mieux le concept de "coupé aux pouvoirs étendus" puisque la DS4 s'avère finalement inclassable, partageant des caractéristiques avec des mondes éloignés les uns des autres... Tout en restant à la fois chaleureuse et talentueuse !
Autre raison pour laquelle ce web-documentaire est intéressant, c'est qu'il permet de mieux différencier la DS4 de sa sœur C4, pourtant de taille équivalente et elle aussi uniquement proposée en 5 portes... En effet, la C4 n'a pas eu droit à pareil traitement lors de sa sortie, ce qui prouve que la DS4 ne vise pas le même public, qu'elle n'a pas les mêmes ambitions. La C4 est un produit classique, polyvalent, qui cherche à séduire ceux qui sont avant tout à la recherche d'une automobile. Au contraire, la DS4 se pose comme un produit distinctif, sophistiqué, qui veut conquérir les clients en visant le cœur plutôt que l'esprit. Elle se veut être un art de vivre, un prolongement de son conducteur... Ce qui est particulièrement mis en valeur dans la vidéo. Si ces concepteurs et designers prennent le temps de la décrypter c'est qu'elle a bel et bien était imaginé comme un accessoire plutôt que comme un moyen de transport !
Troisième point, ces vidéos permettent d' "humaniser" le produit : nous n'irons pas acheter un simple objet roulant, mais un concept que l'on connaît, que l'on comprend. La marque rend ainsi la DS4 moins froide, plus chaleureuse. On s'éloigne de la vision purement technique de l'automobile pour aller vers quelque chose de plus créatif. On ne roulera pas uniquement dans une voiture mais, encore une fois, dans un prolongement de soi. Son possesseur pourra ainsi passer des heures à parler de sa voiture, de ses moindres détails... Bref, par le biais de ce documentaire, la marque ne cherche pas à séduire les potentiels acheteurs, mais les potentiels possesseurs ! D'autant plus que le traitement de la vidéo, particulièrement réussi, joue énormément sur les émotions. On sent le plaisir, l'excitation mais aussi les craintes et les interrogations des différentes personnes... En regardant ces images, on vit ces émotions avec eux et on sait qu'on les retrouvera dans DS4. On sait qu'à son volant on ne conduira pas, on vivra !
Enfin, la marque peut se permettre, grâce à ces vidéos, de souligner des détails qui seraient peut être passés inaperçus. Elle peut ainsi mettre en avant le degrès de raffinement poussé de la DS4 pour la rendre toujours plus exclusive... Rare sont les automobiles qui ont droit à un web-documentaire de ce type. Le ressenti du public sera donc que l'auto possède de réelle qualités puisque la marque en est fière, et qu'elle est vraiment distinctive !
Voilà à peu près ce qui ressort de ce premier épisode qui, vous l'aurez compris, m'a réellement séduit ! C'est trop rare de nos jours de voir les "hommes de l'ombre" s'exprimer librement pour nous faire partager leur passion pour l'automobile. Actuellement cette industrie vise plus les bénéfices que la passion et je trouve encourageant qu'une marque généraliste ose nous parler de ses véhicules par les émotions plutôt que part les chiffres... D'autant plus qu'au premier abord je pensais que nous n'aurions droit qu'à un simple aperçu des différentes phases de création. Toujours dans un soucis de surprendre, la marque va plus loin en nous parlant des craintes et des joies des concepteurs !
On attend donc avec impatiente le prochain épisode, dès vendredi, et bien sûr la commercialisation de cette DS4, pour découvrir la suite de la stratégie de communication de la marque et surtout savoir si celle-ci sera payante !
